Technologie als Lifestyle - Apple-Stores als Beispiel für Marketing und Kundenbindung

(industrietreff) - Cupertino/London/Lindau am Bodensee, www.ne-na.de - Kaum ein Unternehmen der IT-Branche geht den Trend von der Produktorientierung zur Erlebnisorientierung so konsequent und erfolgreich wie Apple. Der Übermacht der mit Microsoft-Software ausgerüsteten Intel-PCs zum Trotz hat sich Apple http://www.apple.com seine Fan- und Kundengemeinde erhalten. Nicht weil die Apple-Rechner technisch der Welt der „Kompatiblen“ überlegen sind, sondern weil Apple von jeher die Aura der Innovation anhaftete, des „Non-Mainstream“, unterm Strich der Mythos des Besonderen. Diese Verbindung von PC- und Workstation-Technik mit innovativem Image war nur wenigen Herstellern gelungen, neben Apple am ehesten noch NeXT mit dem NeXT Cube, ebenfalls von Steve Jobs in seiner „Apple-losen“ Zeit um 1990 geschaffen, oder im Workstation-Bereich in Ansätzen mit der Iris Indigo von Silicon Graphics. Keinem anderen dieser Beispiele gelang es aber, einen größeren Fan-Kunden-Kreis dauerhaft aufzubauen. Die Idee des NeXT Cube reduzierte sich erst auf ein Intel-kompatibles Betriebssystem und verschwand dann in der Liga der UNIX-artigen Systeme, und die Iris Indigo als kostspielige Graphik-Workstation hielt dem allgegenwärtigen Trend zu täglich höherer Leistung nicht stand. Komplexe Technik mit einem Image aufzuladen, hat in der PC-Welt niemand außer Apple erfolgreich umsetzen können.

„Jeder kompatible PC leidet grundsätzlich darunter, dass er schon veraltet ist, wenn der Käufer noch unterwegs vom Laden nach Hause ist. Dazu noch sind Geräte und Herstellernamen grundsätzlich austauschbar: der PC wird aus Standardbauteilen zusammengebaut, nur auf dem Gehäuse klebt ein Herstellerlogo. Auch bei Notebooks sieht das nicht viel anders aus: die kommen allesamt aus wenigen asiatischen Fabriken, werden dort im Auftrag der Markenfirmen entworfen und produziert. Das Ergebnis dieser Art von Geschäft ist ein enormer Preisdruck mit geringsten Margen“, so Michael Sander, Geschäftsführer der TCP Terra Consulting Partners GmbH http://www.terraconsult.de in Lindau. Der Preissturz, den PC-Technik in den letzten zwei Jahren erlebte, macht laut Sander diese Problematik extrem deutlich. Apple kann sich mit seinen Rechnern zwar nicht dem Trend zu ständig steigender Leistung entziehen, aber es gelingt dem Unternehmen aus Cupertino in Kalifornien, eine Kundengemeinde mit hoher Markentreue zu halten. Ein Nischenmarkt im gesamten PC-Geschäft, aber ein lebensfähiger.

Folgerichtig hat Apple parallel zum immer bedeutender werdenden Online-Geschäft auch eine Store-Kette aufgebaut. Direktverkauf im Apple-Shop, aber nicht im Stil hiesiger PC-Bauteile-Händler, die quasi ein Lager mit Verkaufstheke darstellen, sondern als Erlebnisshop. Nachdem Apple-Stores bereits seit 2001 in den USA existieren, hat Apple zwei Stores in Tokyo und Osaka eröffnet, und betritt nun auch europäischen Boden. Am 20. November eröffnet der Apple Store in der Regent Street, Nähe Oxford Circus in London. In den modern in High-tech Design gestalteten Stores gibt es Vorführräume und eine Genius Bar, wo sich Apple-Experten vor Ort den Problemen der Kunden annehmen, in Echtzeit, also der Service erfolgt sofort. Darüber hinaus finden täglich Events zu bestimmten Schwerpunkten statt, etwa zu Digital Music, Digital Movie, Digital Lifestyle: Einführungen, Workshops, Seminare. Und tatsächlich laufen die Apple-Stores, selektiv in den Zentren von Metropolen und Großstädten angesiedelt, profitabel. „Der Apple-Store ist kein Konzept für einen flächendeckenden Roll-out. Es sind ausgesuchte Stätten des Apple-Kults, deren Aufgabe es ist, das Image der Marke zu fördern. Apple hat mit dem Store-Konzept, ähnlich wie mit dem iPod MP3-Player, eine durchdachte Strategie umgesetzt. Nicht die Technik steht im Mittelpunkt der Apple-Strategie, sondern das Image des Besonderen, ausgedrückt in innovativen Produkten“, erläutert Sander.

Der Berater aus Lindau steht selbst immer wieder vor der Aufgabe, seine Kunden dabei zu unterstützen, auf Basis neuer Technologien marktfähige Produkte und Dienste zu entwickeln. Natürlich lasse sich Apple nicht einfach kopieren, dazu seien gerade Nischenmärkte zu individuell. Auch dürfe man nicht übersehen, dass auch Apple seine Erfahrungen machen musste und erst in den letzten Jahren wieder auf die Erfolgsspur fand. „Die Strategie, statt anonymer Technik eine Art digitalen Lifestyle in den Mittelpunkt von Marke und Produkten zu stellen, ist aber übertragbar. Apple hat es mit MP3 ebenfalls vorgemacht, aber es gibt ständig neue, innovative Entwicklungen, gerade auch in Deutschland, die nur auf gute Marketingkonzepte warten. Ob Digital Radio Mondiale als digitales Kurzwellenradio, oder das hochverdichtete, biegsame Holz der TU Dresden http://www.gwtonline.de/home.html?/ : hier lassen sich Lifestyle- und Image-Strategien formulieren, über die gute Marktchancen erkennbar sind“, so Sander.

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