CRM richtig eingesetzt wirkt als Turbo für Ihren Absatzerfolg

Wie Unternehmen die CRM-Bremsen im Alltag lösen und mit
einfachen, kleinen Veränderungen die Erfolgspotenziale heben. Die vier wichtigsten
Erfolgsfaktoren sind eine
hohe Akzeptanz der CRM-Tools, relevante Kundeninformationen
für alle an der Kundenschnittstelle aktiven Mitarbeiter, eine
realistische Auftragsvorschau und wenige Kennzahlen, die jeder
versteht, verfolgt und verbessern möchte.

(industrietreff) - Viele Unternehmen haben sich in den vergangenen Jahren mit
teuren und aufwendigen CRM-Systemen ausgestattet. Befragt
man die Unternehmensleitungen nach den erhofften und
erzielten Ergebnissen, fällt die Bilanz oft nicht gut aus. Wird der
Vertrieb befragt, dann sind seine Erwartungen kaum besser
erfüllt, Akzeptanzprobleme belasten nach wie vor den
Alltagsumgang mit CRM-Werkzeugen.

Es wird also häufig nicht die gewünschte Performance auf die
Strasse gebracht. Was ist nicht gut gelaufen? Lassen Sie uns
die in der Praxis am häufigsten auftretenden Mängel anschauen
– sie stellen gleich wertvolle Hinweise für
Verbesserungspotenziale dar:

1.Ist die Zielsetzung des CRM von allen Akteueren an der
Kundenschnittstelle verstanden und getragen?

Das scheinbar Selbstverständliche ist nicht überall realisiert:
wenn den Mitarbeitern nicht klar ist, welchen konkreten Zweck
das CRM verfolgt und welche Beiträge im einzelnen vom
Mitarbeiter im Rahmen seiner Kunden – und Marktbearbeitung
gefordert sind, dann gilt es hier nachzulegen und konkrete
Aufgabenstellungen im Zusammenwirken der Vertriebsteams
zwischen Vertriebsaußendienst und -Innendienst abzubilden.
Wird hier am Einführungsaufwand bei den Mitarbeitern gespart,
rächt sich dies in der späteren Praxisphase, wenn notwendige
Aktivitäten verflachen und häufig auch durch Führungkräfte nicht
nachgehalten werden. In der Einführung muss auch der
Mehrwert für den Mitarbeiter in der Alltagsarbeit erkennbar
werden. Da wir hier nicht primär z.B. über Transaktionen der
Angebotserstellung sprechen, sondern über die Ausprägung
und Veränderung von Kundenbeziehungen, müssen diese
scheinbar “weichen” Faktoren der Kundenbearbeitung in ihrer
Auswirkung deutlich gemacht werden: in Märkten mit
vergleichbarer Produktqualität entscheidet sich der Kunde für denjenigen

Anbieter, der sich stärker um ihn “kümmert”. Damit wirken sich
CRM-Maßnahmen auch hart in der Bilanz aus – nicht sofort,
aber langfristig mit deutlichem Effekt. Es bedarf schon sehr
großer Anstrengungen, ein schlechtes Bild in ein für den
Kunden attraktives zu wandeln.

Nicht nur Produktmerkmale und Preise führen zum Auftrag,
häufiger ist die Qualität der Kundenbeziehung
ausschlaggebend. Wie der Name schon sagt: die Beziehungen
zum Kunden müssen gestärkt werden.

2.Kundenwissen: ein Buch mit sieben Siegeln?

Warum soll ich mich auch darum noch kümmern? – So lautet
das Stöhnen der Vertriebsmitarbeiter, die sich persönlich im
Außendienst um ihre Kunden kümmern. Dass persönliche
Kontaktdaten der Gesprächspartner vorhanden und aktuell
gehalten werden müssen, leuchtet ja vielen noch ein. Warum ich
meinen Kunden auch zu seinen Zielen und aktuellen
Entwicklungen sowie Planungen befragen sollte, wirft schon
weitaus mehr Fragezeichen auf. Jeder Kunde erzählt gern über
sein Unternehmen, über die Erfolge und Planungen. Für Sie
fallen gleich Erkenntnisse ab, die zukünftige Chancen und
Risiken für weitere Aufträge betreffen. Außerdem zeigen Sie
Interesse, nicht nur am Kundenunternehmen, sondern auch am
Gesprächspartner, von dessen Einstellungen und Motiven es ja
doch auch abhängt, wie chancenreich der nächste oder der
erste Auftrag sein wird.

Machen Sie mit Ihrem Wissensdurst nicht beim Unternehmen
halt, dieser läßt sich meistens sehr gut durch Internetauftritte,
veröffentlichte Jahresabschlüsse und Pressepublikationen
zufriedenstellen. Entscheidend ist jedoch die Haltung und
Einstellung Ihrer Gesprächspartner beim Kunden zu Ihrem
Unternehmen, Ihren Produkten und Ihrer Person. Da
Unternehmen zumeist Entscheidungen in kleinen Gruppen
fällen, spielen die Akteure auf der Kundenseite eine wichtige
Rolle. Produktanwender, Einkäufer, Controller,
Budgetverantwortliche Werkleiter oder Geschäftsführer
interessieren sich für unterschiedliche Themen, haben
unterschiedliche Rollen in der Investitionsentscheidung und
unterschiedliche Haltungen. Dies ist es wert, dokumentiert zu
werden, damit jeder in der Kundenansprache den
Gesprächspartner auf seiner Argumentationslinie auch erreicht
und trifft. Kunden wollen verstanden werden und Sie müssen
wissen, wie die Gesprächspartner beim Kunden “ticken”.

3. Bewertung des Projektfortschrittes

Ein CRM-Werkzeug, das den Fortschritt vertrieblicher Arbeit
abbildet, setzt voraus, dass für die Kundenbearbeitung zur
Auftragsgewinnung Prozesse definiert sind, die jedem
Beteiligten eine Rolle mit ihren Todo´s zuweisen. Dann kann
man den Weg zum Vertragsabschluss auch verfolgen und
sehen, wieweit ist das Team noch entfernt und was muss noch
erledigt werden: dies gilt sowohl für den Abarbeitungsprozess
auf der Sachebene als auch auf der Beziehungsebene zu den
Mitgliedern des Buying-Centers. Es nützt nichts, nur in der
Sache vorankommen zu wollen, wenn bei den
Kundenentscheidern noch das Vertrauen in die
Leistungsfähigkeit des Lieferanten fehlt..

In diesem Zusammenhang ist der Begriff Potenzialqualität
wichtig, der vermittelt, mit welcher Sicherheit der Kunde
überhaupt eine Investitionsentscheidung treffen will. Es ist ein
wesentlicher Unterschied, ob ein Anwender , wie ein Leiter
Fertigung, eine neue Maschine gern hätte, um ungeplante
Stillstände zu vermeiden, eine Geschäftsführung hierüber im
Rahmen ihrer Investitionsplanung aber noch gar nicht
entschieden hat und es unsicher ist, ob sie das überhaupt tun
möchte. An der Potenzialquantität in Höhe der Investition von
500.000 € ändert dies nichts.

Die Qualität der Kundenbeziehung ist ein Maßstab dafür, ob sich
der Kunde für Sie entscheiden wird. Bei Neukunden ist die
Kundennähe des Lieferanten ausschlaggebend – wie gut
können Sie die Kundenanforderungen bedienen und wie sehr
traut man Ihnen dies zu. Im Falle der wiederholten Lieferung
spielen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung eine wichtige
weitere Rolle in der Entscheidungsfindung des Kunden. Hierfür
lassen sich angepasste Fragenkataloge entwickeln, anhand
derer Sie die Qualität der Kundenbeziehung im Alltag
abschätzen und feststellen können. In Abhängigkeit von dem
subjektiven Erleben des Kunden wird es sich verändern,
mindestens einmal im Jahr sollten Sie sich hierüber ein Bild
machen und Ihren Kunden befragen.

Wie aus den zu Beginn des Vertriebsprozesses festgestellten
nominalen Auftragspotenzial von Kundenprojekten ein über alle
Phasen eines Vertriebsprojektes darstellbares
Abschlusspotenzial wird , stelle ich Ihnen in einem weiteren
Beitrag gern vor, als Ergebnis wird verständlich, das das
realistische Abschlusspotenzial stets kleiner ist als das nominale
Auftragspotenzial bei Identifikation des Kundenbedarfes, da
natürlich über alle zu durchlaufenden Prozessphasen ein Teil
der Interessenten den Dialog nicht mehr fortsetzt. Eine ganz
entscheidende Lernkurve für den Vertrieb bedeutet es ,
erkennen zu können, wo aus welchen Motiven Kunden im
Akquisitionsprozess verloren gehen.

4. Auf wenige Kennzahlen fokussieren

Viel hilft nicht viel – dies gilt gerade auch für Kennzahlen im
Vertrieb. Wenige Kennzahlen für die Frühindikatoren des
Erfolges und die erzielten Ergebnisse für alle Mitarbeiter im
Wochenrhythmus sind viel mehr wert als die häufig
anzutreffenden Zahlenfriedhöfe , die eine EDV in beliebigem
Umfang ausspuckt, aber den Mitarbeitern nicht mehr signalisiert,
was eigentlich wichtig ist für den Erfolg des Unternehmens.

Gerade die Frühindikatoren signalisieren, ob eine
Vertriebsmannschaft auf dem Wege ist, den Vertriebstrichter gut
zu füllen. Ohne Aussaat keine Ernte und auf dem Wege zum
Vertriebserfolg ist Transparenz, Unterstützung und
gegebenenfalls Korrektur notwendig. Hier hilft ein CRM-
Werkzeug, das die oben genannten Informationen abbildet und
alle Akteure in ihrer Teamarbeit im Vertrieb unterstützt.

Eine Checkliste für einen optimierten CRM-Einsatz finden Sie
unter www.lintea.de/downloads.

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Datum: 30.08.2010 - 19:28 Uhr
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